关利欣
当前，我国经济正处于高质量发展的关键时期，持续扩大内需、优化供给是重中之重。日前中央经济工作会议明确指出，要“深入实施提振消费专项行动，制定实施城乡居民增收计划。扩大优质商品和服务供给。”会议还对城乡发展作出重要部署，要求“统筹推进以县城为重要载体的城镇化建设和乡村全面振兴，推动县域经济高质量发展。”这一系列部署精准锚定了潜力巨大、纵深广阔的下沉市场，找到了联结扩大内需与城乡统筹发展的关键节点。深刻理解下沉市场的消费特征、发展逻辑与未来路径，对于落实中央部署、夯实经济根基具有重要现实意义。
从山东淄博、甘肃天水因美食火爆“出圈”，到山西隰县、贵州多地被游戏和“村超”带动成为热门打卡点，广大下沉市场正展现出领跑全国的消费潜力。
从消费增速看，下沉市场的消费增长明显较快。国家统计局数据显示，党的十八大以来，农村消费市场零售额增速连续多年高于城镇。2024年，乡村消费品零售额6.7万亿元，同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点。同时，一些地区的中小城市也表现突出，如长三角地区的绍兴、嘉兴、扬州社会消费品零售总额分别增长6.7%、5.3%、6.6%。
从消费对象看，下沉市场的消费呈现明显的多样化、个性化、品质化升级趋势，下沉市场消费者正从生存型消费向发展型、享受型消费转变。《农村绿皮书：中国农村经济形势分析与预测（2024~2025）》数据显示，2024年农村居民人均服务性消费支出7767元，比上年增长8.4%。外卖和在线零售也在下沉市场逐渐普及，某平台数据显示，2025年以来，各地县城超市外卖订单同比增长69%，其中便利店、大型商场的订单分别同比增长37%和76%。
从消费方式看，下沉市场的消费正逐步向线上迁移。数据显示，2022年时就有39%的农村居民网上购物频率达月均1至5次，18.9%的农村居民每月在网上消费6次以上。而今年前7个月，农村网络零售额同比增长了6.4%，同时农产品网络零售额同比增长了7.4%，电商环境正日益繁荣完善。
可以说，庞大的消费需求、日益丰富的消费供给和不断完善的消费环境，共同构筑了下沉市场巨大的消费潜力。
下沉市场的庞大体量夯实了消费空间发展的基础。从行政区划来看，囊括了近300个地级市、2800多个县级行政区以及超3.8万个乡镇级行政区的下沉市场，是持续扩大内需的重要引擎。与一二线城市居民相比，下沉市场消费者生活压力普遍较小，消费积极性较高，特别是农村居民的持续增收有力支撑了消费的快速增长。随着城乡融合发展和新型城镇化建设的推进，居民经营性收入和工资性收入将进一步增长，带动下沉市场消费表现随之走强。
在消费市场竞争格局持续演变下，三四线城市及县域市场也在吸引更多消费资源下沉，进一步丰富消费供给。随着星巴克、海底捞等知名品牌、企业选择扎根三四线城市和县城，其根据下沉市场消费者需求和偏好灵活调整的水平将持续提升。同时，数字化转型和营销创新也将赋能传统商业，增强消费体验和消费者黏性，以下沉市场为起点创造消费新业态、新模式、新场景。
城市商业体系和县域商业体系的持续建设将进一步完善商贸流通基础设施，提升下沉市场的消费条件。全国示范步行街、一刻钟便民生活圈等试点，将加快城市商业改造提升步伐，促进老旧商圈向品质化、便利化转型。而通过“千集万店”改造和县乡村三级物流配送体系，全国范围内县、乡、村综合商贸服务中心或便民商店覆盖率显著提升，物流配送也更加高效。作为消费基础设施建设的重要切入点，下沉市场设施与环境不断的完善，将进一步激发下沉市场消费活力和内生动力。
未来要持续释放下沉市场消费潜力，推动县域经济高质量发展，仍要从三重路径出发。一是深入推进以人为本的新型城镇化建设。有序推动城市群一体化和都市圈同城化发展，依托中心城市辐射带动周边市县共同发展，推动通勤便捷、产业配套、生活便利，引导大中小城市和小城镇协调发展、集约紧凑布局。这有助于推动市场一体化建设，提升产业支撑能力和公共服务水平，健全社会保障体系，稳步推进基本公共服务均等化，提高人民生活品质。
二是积极改善下沉市场消费环境。加强三线及以下城市和农村地区商业基础设施建设，继续完善县乡村三级物流体系，健全商贸服务网络，提升和优化商品与服务供给水平，提高消费的便利性和舒适度。同时规范消费市场秩序，加强市场监管，加大对假冒伪劣、虚假宣传等违法行为的打击力度，不断优化下沉市场消费环境。
三是增强下沉市场消费内生动力。加快物联网、人工智能、低空经济等技术在下沉市场的创新应用，加速一二三产业融合。支持农业与文化、教育、旅游、康养等产业深度融合，以延长产业链、提升价值链、打造供应链为导向，推动流通业与服务业融合发展，更好地满足下沉市场居民不断增长的服务消费需求。（作者是商务部研究院流通与消费研究所研究员）
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